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香飘飘 杯装奶茶专家 品牌优势强大

一年卖出十亿多杯,杯子连起来可绕地球三圈……

这一耳熟能详的广告给众多消费者留下了深刻的印象,也由此使得香飘飘(603711.SH,下称“公司”)成为中国奶茶业发展最快的企业之一,为公司带来了持续快速的业绩增长。

自成立以来,为了满足和适应当今人们快节奏的生活需要,公司一直致力于方便类食品的研发、生产和销售,销售范围覆盖全国所有省、市、自治区和直辖市。

公司聚焦奶茶生产,产品种类、口味品种丰富,包装形式满足各式消费需求。公司主要产品为“香飘飘”品牌杯装奶茶。根据产品分类不同,可分为椰果系列奶茶、美味系列奶茶以及其他产品三大系列20多个品种。

作为深受中国年轻人喜爱的饮料之一,随着居民收入增长以及消费结构持续升级,奶茶需求仍有很大增长空间。而与瓶装液态饮料相比,杯装奶茶有诸多优势:冲泡便利;热饮适合中国饮食习惯;单位重量价格高,适合电商渠道。因此,杯装奶茶的需求空间十分广阔。

同时,随着人们生活水平的提升,消费者对于饮料的选择更加看重品牌。奶茶作为一种休闲消费饮品,品牌影响力对其选择的决定性作用更加明显。公司从2005年成立开始,便将自身定位为“奶茶专家”,并始终遵循“聚焦、专注”的发展战略。与主要竞争对手生产多种食品、饮料产品及经营多个品牌的策略不同,公司长期专注于杯装奶茶产品细分领域,集中力量打造“香飘飘”奶茶品牌。

2016年,公司广告费支出3.6亿元,占销售费用的53%。并且公司顺应互联网的发展趋势,除了在各大电视台投放广告之外,增加了网络平台的投放力度,多角度提高“香飘飘”品牌知名度,使得“香飘飘”品牌几乎成为杯装奶茶的代名词。

奶茶市场经过多年优胜劣汰的市场选择,竞争格局已基本稳定,形成了若干全国性品牌主导市场销售的局面。根据AC尼尔森数据,2016年“香飘飘”市占率59.5%,位居杯装奶茶细分市场第一。

在打响“香飘飘”品牌后,公司还将考虑进军速溶奶咖、果汁等其他固体饮料分类。利用“香飘飘”奶茶的品牌知名度和完善的销售渠道推广公司新品,吸引更多消费人群。

公司产品销售以线下经销商为主,经销渠道收入占总收入99%以上,其余为线上电商平台销售。公司直接面向经销商,并协助经销商深入拓展销售网络渠道。经过十年市场开拓,目前,公司已经建立了基本覆盖国内大中型城市及县区的全国性销售网络,销售渠道稳定通畅。通过持续的渠道建设和维护,公司与经销商建立了长期的战略合作关系,增强了对零售终端的掌控能力。

历经多年的深耕开拓,香飘飘建立了全方位的市场营销体系、完善的销售网络,现已覆盖全国各省市区县80%以上的零售终端。依靠强大的销售网络,公司不仅保持了业内排名第一的销售规模,而且更为进一步扩大市场份额提供了保障。

为完善销售渠道,公司自2014年以来大力发展电商渠道。2014-2016年,电商渠道销售额由168万元增长到1789万元,涨幅近10倍。目前,香飘飘已经在一号店、淘宝天猫和京东设立了自营电商平台,同时在心雅、天翌电子、天猫超市、京东超市等平台入仓代销。

在品牌、营销网络、技术优势的支撑下,公司经营业绩保持了持续快速的增长。2014-2016年,公司收入分别为20.93亿元、19.52亿元、23.90亿元,净利润分别为1.85亿元、2.04亿元、2.66亿元,三年中营业收入和净利润的复合增长率分别达到6.9%和19.8%。2016年,公司综合毛利率为44.88%,净利润率为11.14%。

此次募集的资金将用于建设年产14.54万吨杯装奶茶自动化生产线项目和年产10.36万吨液体奶茶项目。建设完成后,公司可以充分利用自身品牌知名度、优秀的营销团队和完善的经销商网络,在保持杯装奶茶行业市场份额的同时,发力液体奶茶市场,降低公司业绩对于单一产品的依赖,降低季节性波动。